30 выпуск (24.08.2006)

Здравствуйте!

Я занимаюсь прямыми продажами и часто общаюсь с моими клиентами по электронной почте. Мне бы хотелось, чтобы восприятие текста рекламы в письме, которое читает клиент перед нашей встречей, не противоречило той презентации товаров, которую я делаю для него лично. Расскажите, пожалуйста, как этого добиться? Лада

Отвечает Анна Потсар – тренер-партнёр компании IGRO, специалист по речевой коммуникации.

Ответ на этот вопрос дает семантика – область лингвистики, которая исследует значения слов.
При описании того или иного предмета в рекламных целях мы ставим перед собой задачу создать в сознании читателя/слушателя как можно более привлекательный образ. Как правило, такое рекламное описание активно использует позитивно-оценочную лексику и такие определения, как утонченный, изысканный, нежный, великолепный, уникальный, существительные наслаждение, комфорт, качество, совершенство и т.п.. Но за подобными словами в сознании воспринимающего субъекта не возникает ничего конкретного. Что следует считать комфортом? Что – утонченностью? А что – совершенством? Каждый понимает эти слова по-своему. Восприятие смысла того или иного текста зависит от индивидуального жизненного опыта и опыта чтения различных текстов.
Простой пример: слова «жарко» и «холодно» будут совершенно по-разному восприняты жителем Крайнего Севера и жителем экваториальной Африки, несмотря на то, что сами понятия «жара» и «холод», казалось бы, универсальны.
Таким образом, слово изысканный включает в сознании разных людей совершенно разные, порой противоположные ожидания, которым, разумеется, не может одновременно соответствовать рекламируемый предмет. Поэтому первая рекомендация звучит так: следует ограничить использование отвлеченной позитивно-оценочной лексики.
Для того чтобы создать в сознании читателя/слушателя зримый образ того или иного фрагмента чувственно воспринимаемого мира, традиционно используется так называемое предметное описание. Это описание, основанное на предметной лексике. Предметное слово называет нечто, что мы можем увидеть, услышать, потрогать – то есть воспринять с помощью органов чувств. Пояснить значение предметного слова можно указанием на предмет (так, мы можем пояснить ребенку, что такое стол, просто указав на него, но не можем пояснить таким же образом значение слов государство или энергия). Но для того чтобы направить читательское восприятие в нужном нам направлении, следует конкретизировать описание, точно подбирая слова: не просто какой-то стул, а ореховый стул в стиле ампир, обитый изумрудно-зеленым бархатом. Таким образом, вторая рекомендация звучит так: следует использовать больше точно подобранных предметных слов, детализирующих образ. Представление о том, как выглядит качественное предметное описание, можно получить из классической прозы XIX века.